Hur får man en helhetsbild av en global verksamhet? De flesta som arbetar inom B2B-försäljning, marknadsföring och data håller med om att data är avgörande, men att hantera och dra nytta av det kan vara en utmaning. Organisationer kämpar för att hålla jämna steg med deväxande datamängderna, samtidigt som de försöker hantera alla störningar som det medför.
Den snabba förändringstakten inom data är överväldigande och konstant. Dun & Bradstreet uppskattar att varje timme sker 193 företagsadressändringar, 312 VD-byten, 90 företag byter namn och 12 företag går i konkurs. Detta är bara en bråkdel av alla de förändringar som sker i affärsdata varje timme.
Det behöver knappast påpekas att det enda konstanta med data är förändring.
Företag strävar efter tillväxt samtidigt som de både omfamnar och utmanas av datans komplexitet, vilket understryker behovet av en enda sanningskälla för att skapa en pålitlig grund för beslutsfattande och handling. Oavsett om man arbetar inom finans, inköp, compliance eller marknadsföring kan tillförlitlig data förändra hur du går till marknaden och hur dina kunder uppfattar och engagerar sig med din verksamhet i framtiden.
Missad möjlighet: CRM-användning för att underlätta beslutsfattandet
År 2018 övergick Essitys affärsområde för professionell hygien (EPH) från att tidigare hanteras regionalt i Nordamerika och Europa till att bli en sammanslagen transatlantisk affärsenhet. Kort därefter inkorporerades affärsverksamheten i Mellanöstern, Indien och Afrika i enheten, vilket innebar att affärsdata nu behövde integreras och hanteras centralt istället för regionalt.
Samtidigt bad Essitys globala kunder om en mer helhetsbild av sin verksamhet med Tork, EPH´s ledande varumärke. För att möta detta kundbehov behövde EPH hitta ett bättre sätt att kombinera och relatera data från flera system och affärsprocesser – även över språkgränserna.
Första steget var att implementera ett gemansamt CRM-system för verksamheten. Men även med ett enhetligt system på plats kvarstod ledningsgruppens fråga: "Varför använder vi inte CRM-datan i vårt strategiska beslutsfattande?"
"Operativt var vårt CRM ett nyckelverktyg för försäljningen, men det hade utvecklats till ett taktiskt verktyg utan mycket strategiskt värde," säger Neil Honaker, ansvarig för datakvalitet och datasäkerhet inom Essitys affärsområde för professionell hygien.
"Vi behövde ta itu med varför vi inte använde all den data som vi samlade in. Drömmen om ett integrerat system för att öka det strategiska värdet var fortfarande bara en vision. I själva verket arbetade vår data emot oss. Den var felaktig, ofullständig, föråldrad och fylld av dubbletter. Detta ledde till en brist på förtroende för den strategiska analys vi försökte producera. Om vi någonsin skulle uppnå det datadrivna beslutsfattande vi eftersökte, var vi tvungna att återuppbygga förtroendet för vår data och de system som använde den," kommenterar Neil.
Efter all tid, pengar och resurser som redan hade spenderats för att slå samman tre företag till en enda organisation, var det svårt att få stöd för ännu ett projekt. "Till slut kopplade vi vår värdeproposition till Essitys digitala transformationsresa, som löpte parallellt med vår resa mot bättre dataanalys. Vi stod inför att implementera ett datalager, men förtroendet för vår datakvalitet och datastyrning var forfarande bristfälligt. Vi riskerade att vårt datalager skulle förvandlas till ett dataträsk."
OM ESSITY OCH TORK
Essity är ett ledande globalt hygien- och hälsobolag. Företaget säljer sina produkter i cirka 150 länder under ledande globala varumärken som TENA, TORK och flera andra. Essity har omkring 46 000 anställda världen över och hade en nettoomsättning på cirka 13 miljarder USD under 2021. Företagets huvudkontor ligger i Stockholm.