Miten löytää kokonaiskuva globaalista liiketoiminnasta? Useimmat B2B-myynnin, markkinoinnin ja datan parissa työskenelevät myöntävät, että data on tärkeää, mutta sen käsittely ja arvon hyödyntäminen eivät aina ole helppoja tehtäviä. Organisaatiot kamppailevat pysyäkseen datan mukana samalla kun he yrittävät hallita kaikkia sen mukanaan tuomia keskeytyksiä.
Datan nopea muutostahti on hämmästyttävää ja jatkuvaa. Dun & Bradstreet arvioi, että jokaista 60 minuuttia kohden muuttuu 193 liikeosoitetta, 312 toimitusjohtajaa vaihtuu, 90 yritystä vaihtaa nimeä ja 12 yritystä menee konkurssiin. Tämä on vain murto-osa niistä muutoksista, joita liiketoimintadata kokee seuraavan tunnin aikana.
On tuskin tarpeen sanoa, että ainoa pysyvä asia datassa on muutos.
Yritykset pyrkivät kasvuun samalla kun ne sekä omaksuvat että haastavat kaikki datan mukanaan tuomat monimutkaisuudet. Päätöksenteon luotettavaksi perustaksi ja toimintatavaksi tarvitaan yksi yhteinen totuuden lähde. Missä tahansa organisaatiossa sitten ollaankin – talous, hankinta, compliance tai markkinointi – luotettava data voi hyödyttää ja muuttaa tapaa, jolla lähestyt markkinoita, ja tapaa, jolla asiakkaasi näkevät ja sitoutuvat sinuun tulevaisuudessa.
Menetetty mahdollisuus: CRM käyttö päätöksenteon helpottamiseksi
Vuonna 2018 Essityn ammattihygienia-liiketoiminta (EPH) siirtyi aiemmasta alueellisesta hallinnasta Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa yhdistetyksi transatlanttiseksi liiketoimintayksiköksi. Lyhyen ajan kuluttua liiketoiminta Lähi-idässä, Intiassa ja Afrikassa sisällytettiin osaksi liiketoimintayksikköä. Tämän seurauksena liiketoimintadata oli nyt integroitava ja hallittava keskitetysti alueellisen hallinnan sijaan.
Samaan aikaan Essityn globaalit asiakkaat pyysivät myös kokonaiskuvaa liiketoiminnastaan Torkin, EPH johtavan brändin, kanssa. Vastaamaan tähän asiakastarpeeseen EPH:n oli löydettävä parempi tapa yhdistää ja liittää dataa useista järjestelmistä ja liiketoimintaprosesseista – myös kielirajojen yli.
Ensimmäinen askel oli yhteisen. CRM-järjestelmän käyttöönotto yritykselle. Kun yhteine järjestelmä oli paikoillaan, johtoryhmän seuraava tärkeä askel oli selvittää, miksi CRM-dataa ei käytetty strategisessa päätöksenteossa.
"Toiminnallisesti CRM oli keskeinen työkalu myynnille, mutta se oli kehittynyt taktiseksi työkaluksi ilman paljonkaan strategista arvoa," sanoo Neil Honaker.. Neil vastaa yleisestä datasta, liiketoimintaprosesseista ja tietoturvakysymyksistä Essityn ammattihygienia-liiketoiminta-alueella.
"Meidän oli selvitettävä se, miksi emme käytä kaikkea keräämäämme dataa. Unelma yhdestä integroidusta järjestelmästä strategisen arvon lisäämiseksi oli edelleen vain visio. Totuus oli, että datamme työskenteli meitä vastaan. Tiedot olivat epätarkkoja, puutteellisilla ja vanhentuneita ja duplikaattien määrä oli valtava. Kaikki tämä johti luottamuksen puutteeseen strategisessa analyysissa, jota yritimme tuottaa. Jos halusimme koskaan saavuttaa datavetoista päätöksentekoa, jota tavoittelimme, meidän oli palautettava luottamus dataamme ja sen käyttämiin järjestelmiin," Neil kommentoi.
Kaiken sen ajan, rahan ja resurssien jälkeen, jotka olivat jo käytetty aiemmin kolmen yrityksen yhdistämiseen yhdeksi organisaatioksi, oli vaikeaa saada tukea lisäprojektille. "Lopulta liitimme luomamme arvoesityksen Essityn digitaaliseen muutosmatkaan, joka kulki rinnakkain analyysimatkamme kanssa. Olimme käynnistämässä data-allas projektia, mutta meillä oli edelleen epäluottamus datan laatuun ja hallintaan. Riskimme oli, että data-altaastamme tulisi datasuo."
TIETOJA ESSITYSTÄ JA TORKISTA
Essity on johtava globaali hygienia- ja terveysyritys. Myynti tapahtuu noin 150 maassa johtavien globaalien brändien, kuten TENA, TORKin ja muiden, kautta. Essityllä on noin 46 000 työntekijää maailmanlaajuisesti, myynti tapahtuu 150 maassa ja sen liikevaihto oli noin 13 miljardia USD vuonna 2021. Yrityksen pääkonttori sijaitsee Tukholmassa.